(1423) A reklámipar

Tibor bá’ online

 

Visszaemlékezéseim szerint gyerekkorom hirdetéseit nemigen vették komolyan az emberek, mert egymással való beszélgetésekből szerezték be az információk jelentős hányadát. Meg aztán a hirdetések – már ami volt – nem lepték el az élet valamennyi zugát. A mozikban, újságokban voltak hirdetések, de például a rádióban nem, mert senkinek se jutott volna eszébe, hogy legyen. TV pedig nem is létezett. Mi pedig viccet csináltunk belőlük: Míg ön alszik, a DARMOL dolgozik. Reggelre kelve a gatya megtelve. – Fáj a torka? Szopogasson huszár zsilettpengét, mintha elvágták volna.

Aztán egyszer csak megérkezett a szocializmus építése, és a helyzet nemigen változott. „Cipőt a cipőboltból” reklámötlet országos közröhej tárgyává vált, de a kifigurázás is megmaradt: FABULON a bőre őre, ki is nő a szőre tőle.

~q379Miközben nyugaton már évtizedek óta tombolt a reklámipar (Medison Av. USA), sőt egyre rafináltabbá vált. Kezdetben az asszociációra helyezték a főhangsúlyt. A Coca-cola reklám 1890-ből igen jó példa erre. Melyik nő ne akarná azonosítani magát a hirdetésen látható hölggyel? Az első lépés az azonosulás felé a Coca-cola megszeretése. – Az igazság az, hogy az emberek nem ismerik saját magukat. Sebaj, a reklámipar ismeri, és ki is használja. A Marlboro cigarettát egy markáns cowboy szájába tették jó néhány évtizeden keresztül. Mert egy igazi férfi ilyet szív. Szívták is millióan. Minél kisebb valakinek a pöcse, annál inkább akar férfiasnak látszani. Erre játszott rá Gillette is, amikor reklámjában egy FBI ügynök tör rá a Gillettel borotválkozó, gyanútlan férfire, aki azonban kapásból leszereli az ügynökkel. Micsoda férfi! Ilyen akarsz lenni, akkor borotválkozz a Gillette pengével.~q378

A legelső trükkök egyike az olyan figyelemfelkeltő rafináltság, mint a bombázó csajok indokolatlan szerepeltetése, mert elkapja az ember szemét, és ha már ott van, akkor elolvassa a szöveget is. Autószalonokban félmeztelen nők hemperegnek a kocsikon. Mi köze a túlméretezett női emlőknek a robbanó motorokhoz? Nyilvánvalóan semmi, de ha van ilyen kocsid, könnyen kaphatsz hozzá egy ilyen nőt is – véli a vásárló.

A vevőnek mindig igaza van! Mindent a vevőért! De ehhez tudni kell, mit akar a vevő? Mire gondol? Ekkor jöttek a „mély interjúk” amivel ki lehet kutatni az emberek legbelsőbb érzéseit. Ezeknek az ismeretében pedig már fel lehetett építeni egy sikeres kampányt. Lásd például a híres (vagy hírhedt) Nescafé esetet: Az instant kávé ötlete jóval a II. világháború előtt született meg, de a gyakorlati kivitelezés a háború alatt jött létre, terjesztése pedig főleg az amerikai hadsereg segítségével történt. Azonban a népszerűsége meg se közelítette a vártakat. Végül is azonos ár és sokkal kevesebb vacakolás. Megoldás? Mély interjú! Tízezer számra nyomtattak 10 tételes „bevásárlási listákat” két kivitelben. A kétfajta listán 9 tétel azonos volt, de az egyik tétel nem. A különbség lényege, hogy az egyik listán 1 font pörkölt szemes kávé, a másikon egy doboz Nescafé volt. A listákat a pénztárak osztogatták azzal, hogy írják le a véleményüket arról a háziasszonyról, aki ezt a listát átadta a férjének bevásárlás végett. A véleményt adók között kisorsolnak 100 darab ezt-meg-azt. A beérkezett jellemzésekből kigyűjtötték a jelzőket, majd statisztikailag összevetették a két fajta listára jellemzőket. Természetesen több tucat jelzővel találkoztak, amelyek gyakorisága kb. azonos volt mind a két listánál, de volt egy igen árulkodó különbség. A Nescafés listánál megugrott az olyan jelzők száma, mint a kényelmes, lusta, önző, gondatlan. Vagyis kiderült, hogy a háziasszonyok úgy gondolják, aki pörkölt kávé helyett Nescafét használ, és ezzel megspórolja a darálást, gépi lefőzést, az lusta. Ez tehát a mély interjú. A megkérdezett elárulja gondolatát anélkül, hogy tudna róla. Etikus? Ki tudja! Mély interjú után a megfelelő reklám megalkotása már gyerekjáték. „Vegyen Nescafét, ezzel is időt spórolhat meg, hogy aztán több jusson a családjának.” Ravasz mi? Mit is implikál? Nem vagy te lusta, hanem gondoskodó és mi ezt a gondoskodást elősegítjük neked, csak vedd meg a Nescafét.

Lehet azt mondani, hogy a mély interjú nem tisztességes, de a direkt kérdezésnél pedig a válaszadók nem tisztességesek. Erre jó példa a sörgyári felmérés. megkérdezték az utca emberét melyik sört preferálja a világosat vagy a barna sört. A válaszok alapján, az emberek kábé 50-50 százalékban kedvelik a világos és a barna sört. Miközben a sörgyárak termelésének 98 százalékát a világos sör teszi ki. Akkor hogy is van ez a barna sör preferencia? Egy adott párt 52 százalékkal nyeri meg a választásokat. Választások után a közvélemény kutatások szerint a lakosság 95 százaléka a győztes pártra szavazott. Akkor most hazudnak, vagy magukat is átverik az emberek?

Ezzel azonban a tisztességtelenség nem merült ki. Rájöttek, hogy ha a vetített filmeknél betesznek egy-egy kocka képhirdetést, mondjuk egy ínycsiklandozó tölcsér fagylaltot, akkor a tudatalattira hatnak. Egy-egy filmkocka mindössze 1/24 másodpercig van átvilágítva, amit a szem nem érzékel, csak továbbítja a jelet az agy felé, ahol a kép kiértékelődik a tudattól függetlenül. A teszt tanulsága szerint, ha becsempésztek a játékfilmbe 4-5 alkalommal egy fagylalt képet, a szünetben a fagylaltos ötször több fagylaltot adott el, mint a kontrolvetítésnél, ahol ilyen becsempészett képek nem voltak. Tejhát öt ember közül négy nem vett volna fagylaltot, ha nem hatnak rá. Ráadásul ennek a négynek fogalma se volt arról, miért kívánta meg a fagylaltot. Mesteri „rábeszélés”, de aligha erkölcsös.

Persze a hirdetőipar nem is akar erkölcsös lenni, hatásos akar lenni, beismert céljuk:  encourage, persuade, manipulate (bátorítás, rábeszélés, manipulálás) és a manipulálásnak nincs felső határa, mert az értékesítés legfontosabb tényezője a reklám. Ez egyértelmű, de a reklámokat megtervező cégek is versenyeznek egymással. Ki tudja hatékonyabban manipulálni a fogyasztókat, erre ment ki a versenyfutás, aminek vége a reklámpszichológia megteremtése volt:

Hass a gyerekekre, a gyermekek könnyen befolyásolhatók, ezért a gyermekek a reklámosok legjobb szövetségesei, akik majd kiszekálják a szülőből a termék megvételét. Jöjj rá mi a nők vágya, és ígérd meg nekik. „Mert megérdemlem”, hát persze, minden nő úgy gondolja, hogy bármit megérdemel, mert a nők önbizalma határtalan. Mi a férfiak vágya? Ígérd meg nekik. Érezze, ha ilyen dezodort használ, a nők nem tudnak neki ellenállni. Derítsd ki az emberi agy döntésmechanizmusát. Légy résen és akkor hass, amikor a legkiszolgáltatottabb. – A rutinos nő szexelés közben, de az orgazmus előtt áll elő a kérésével, mert a férfi agy az érzelmi csúcsokon tud a legkevésbé védekezni. Érzelmi csúcs a szex és a félelem. Az ismétlés a tudás atyja = addig ismételd az üzenetedet, amíg bele nem ég a célszemély agyába. Megéri, mert az emberi agy nem felejt, amit „márka hűségnek” neveznek. — Mik befolyásolják az egyén döntését? Például a színek (mosópor=tisztaság/halványkék, fehérnemű=nemiség/lila) ismert melódiák (beváltak: Ravel, Boleró, Orff, Carmina Burana), ismert emberek, szaktekintélyek („fogorvosként…., óvónőként….), érzelmek (mosolygós nagymama, ártatlan kisgyerek, hazafiság=erdélyi…), gátlások (ingyen kóstolók=nincs pofád nem megvenni).

És még valami. Ha azt hiszed, hogy rád nem hatnak, akkor nagyon tévedsz. Ha azt hiszed, hogy egyedül csak te döntesz, akkor is tévedsz. Olyan ez, mint a hipnózis, minél jobban ellen akarsz állni, annál jobban hatnak rád. A legjobb védekezés a közöny, ha közönyös tudsz maradni, de „harcolhatsz” is ellene. Írd fel, hogy mit kell venni, és a helyszínen a listát ne bővítsd ki utólag, csak azt vedd meg, amire szükséged van.

A trükköknek pedig se vége, se hossza, lehetetlen az összest felsorakoztatni, de a teljesség igénye nélkül: A polcokról azt veszed le, ami szemmagasságban van. Meglepően olcsó áru kíváncsivá tesz, majd megveszed a drágát is. Az árukat időnkét össze-vissza áthelyezni, hogy a vevő ne találjon semmit se a helyén, ezért keresgélés közben máson is megakad a szeme és megveheti. Most vedd meg, fizetni ráérsz később is. stb.

__________________________________________________________
__________________________________________________________
____________________________________

Éljetek a lehetőségekkel!

11 gondolat erről: „(1423) A reklámipar

  1. Ha szeretsz väsärolni eleve könnyebb dolguk van veled. A nök többsege pedig kifejezetten szeret, igy öräjuk fokozottabban hatnak a reklämok. Nem emlekszem, hogy valaha is vettem volna
    bärmit is, csak azert mert reklämoztak. A telefonom 7 eve hasznalom, amig müködik nem fogom lecserelni csak mert egy ujjabb tipust reklämoznak. Szerintem sok emberben kialakul valamifele termeszetes immunitäs. Automatikusan csatornät vältunk, elkapcsolunk, lehalkitunk. Persze a reklämok is egyre agresszivebbek. Hirtelen bömbölni kezd a TV pl mikor rekläm jön, de ezzel csak az ellenäläsomat növelik, meg egyfajta csakazertsem dacot. A väsärläs kifejezetten untat, ezert ha muszaly a lehetö legrövidebb idö alatt elintezem. Mondhat barki barmit, de az igazsag az, hogy probaljanak barhogy is hatässal lenni räd, vegül ugy is te döntesz.

  2. Márkahűség? Nálam ez azt jelenti, hogy ha egy termék jó és megbízható, akkor újra vásárolom.

    Pl. szeretem a Nivea tusfürdőt, ellenben a nívea sampont jó ideje lecseréltem egy gyógyszertári gyógynövényesre mert szar volt.

    A nokia telefonokról is addig mondtam, hogy a legjobb telefonok, míg nem akadt a kezembe egy félresikerült típus. Borzalmasan rossz.

    Szóval nálam kevés a márkanév, ha nincs mögötte minőség, akkor leszarom hogy hívják az adott terméket.

    Továbbra is azt gondolom, hogy az érzelmi instabil emberek azok, akikre leginkább hat a reklám.
    Ezen kívül hülyék mindig voltak és lesznek, akik egy szlogen miatt vesznek terméket.
    Pont ilyen ostobák azok is, akik felhívják a tévében az 500-ft/hívásos idióta játékokat.

  3. “Mi köze a túlméretezett női emlőknek a robbanó motorokhoz? Nyilvánvalóan semmi, de ha van ilyen kocsid, könnyen kaphatsz hozzá egy ilyen nőt is – véli a vásárló.”

    A helyzet az, hogy a nők egy jelentős része valóban könnyebben megkapható, ha egy megfelelő kocsival (vagy egyéb drága holmival) rendelkezik a próbálkozó. A dizsiben bizony nagyobb figyelmet kapnak azok a srácok, akiknek Porsche kulcs van az asztalára kirakva, mint akiknél Dacia kulcs van kinn, vagy BKK bérlet…
    Meg se kell szólalni, ha van egy Lambód 🙂
    https://www.youtube.com/watch?v=XbYNAZxcWh4

    “A listákat a pénztárak osztogatták azzal, hogy írják le a véleményüket arról a háziasszonyról, aki ezt a listát átadta a férjének bevásárlás végett. … Ez tehát a mély interjú.”

    Ez nem mélyinterjú, ez csupán egy nyitott kérdéses (=nem csak előre meghatározott válaszok közül választhat) kérdőíves felmérés. A mélyinterjú során egy hosszabb beszélgetést folytatnak az interjú alanyával, legalább 30 perc kell, hogy az interjúalannyal megfelelő bizalmi szint alakuljon ki, és nem egy előre összeállított kérdéssort kérdeznek végig, hanem vázlatosan megadott témákról viszonylag kötetlenül beszélgetnek vele. A mélyinterjúknak nem általában nem célja, hogy statisztikai módszerekkel elemezhető adathalmazhoz jussanak, hanem kvalitatív információnyerésre szolgálnak.

  4. Már hónapok óta nézem a játékneten a jófogás “Zsozsó” bábuját.Meg vagyok érte halva teljesen..De 5 ezer forint..Megnézem minden hónapban,és eldöntöm hogy megveszem.Aztán elképzelem mi minden értelmesebb dolgot tudnék venni 5 ezer forintból,és végül nem veszem meg.Pedig meghalok azért a bábuért.. 🙂
    (De az eszemet, neeem!!)
    3!
    Teljesen mindegy milyen telefont veszel,ha andorid fut rajta..Lehet az holdjáró is akár..Fújj..Útálom..Meghallom hogy andorid,akkor inkább beszéljünk másról..

  5. 4: Nem tudom, nekem ilyen lánnyal nem volt dolgom. Lehet, hogy azért mert sose diszkóba jártam ismerkedni. Vagy mert sose volt BMW-m. De csórón is lehet csajozni, csak stílus kell hozzá.

  6. 4:
    “A mélyinterjú lényege, hogy a kérdőívben nyertnél mélyebb információkhoz jussunk a kutatás során azáltal, hogy a válaszadók saját kifejezésekkel önthetik szavakba gondolataikat, érzéseiket, fogalmazhatják meg indítékaikat.”
    A leírt esetben az alanyoknak nem arra kellett felelni, hogy mi a véleménye arról a háziasszonyról, aki Nescafét vásárol. Nekik játékosan a bevásárló listáról kellett nyilatkozni, de valójában a háziasszonyról adtak véleményt tudtukon kívül (és ez a lényeg). – De ha te jobban tudod akkor írhatsz a poszthoz egy folytatást. 😉

  7. 7: Ezt a technikát indirekt kérdésnek hívják.

    Itt elérhető tök ingyen Lehota József “Marketingkutatás az agrárgazdaságban” c. könyve:
    http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tkt/marketingkutatas/index.html
    Ha nem is olyan mélységben, mint a Malhotra féle ~900 oldalas “Marketingkutatás” biblia, de minden lényegesebb témát tárgyal, és címével ellentétben egyáltalán nem agrár orientált, hanem teljesen általános marketingkutatási szakkönyv.
    A 2.3-as fejezetben említi a Nescafé kutatást is, azt írja, hogy fókuszcsoportos felmérés volt, nem mélyinterjú. 🙂

  8. 6. Ábel

    “De csórón is lehet csajozni, csak stílus kell hozzá.”

    A rekámok nem az “ellenállókat” célozzák, hanem azokat, akik már meg vannak puhítva.
    Később az ellenállók is betörnek, legalábbis egy részük, ha nem akarnak “kimaradni”.
    És kialakul a “jaj de furcsa egy fickó vagy” kategória, ahol egyre inkább elszigeteltnek érzed magad akkor is ha tudod, hogy neked van igazad.

    A reklám ellen csak reklámmal lehet harcolni, és nem a józan ész, hanem az érzelmek területén.

    “Mert hülye azért nem vagyok…”

    Elég sokat áskálódtam a témában, és arra a következtetésre jutottam, hogy ha az emberekben kialakul valami elégtétel szerű érzés, amikor átlátnak egy reklám fonákságain, felismerik a technikai elemeket, akkor a reklám elveszti eredeti funkcióját, és inkább egy játékká válik, sikeresebb esetekben pedig pont az ellenkező hatást kelti.
    Nagyjából ez történik a politikában is.
    Ha már nagyon tudjuk hogy ki milyen madzagokat húzogat, hogyan kapcsolódnak az érdekek, már nem tudunk hinni benne, akármilyen meggőző programokkal is állnak elő.

    Ehhez gyűjtök évek óta adatokat… A reklámmal szembeni immunitás kialakítására… elsősorban a gyerekeknél.

  9. 9:
    De hiszen adtam rá példákat is. A megoldás a kinevetés, kigúnyolás. Fabulon a bőre őre, ki is nő a szőre tőle. Ki fog ez tán Fabulon krémet venni?

  10. 10. Tibor’bá

    Ki vett ezután Fabulont?
    Nem hiszem, hogy kimutatható volt a vicces mondókák hatása.
    Mert valójában nem a reklámok ellen szóltak, csak azt a hülye helyzetet karikírozták, hogy szocialista hiánygazdaságban minek reklámozni…

    Én például imádtam a “… nem megmondtam, bontottcsirkét, bontottcsirkét, bontottcsirkét hozzál…” reklámot… de senkit se ismertem aki valóban vett volna bontott csirkét…
    A szocialista reklámoknak, legalábbis az elején, nem volt szerves köze a reklámozott áruhoz… független alkotásként jutottak a köztudatba, és ezért príma alapok voltak a népi humor edzésére.

    Én úgy értem, hogy tudatosíteni kell az emberekben, hogy a reklám egy “ellenség” valaki tudatosan akarja a tudatodat manipulálni, jó ha résen vagy. Ezért kell azokra az árulkodó jelekre figyelni, amelyek elárulják, hogy most az érzelmekre, a józan észre, a félelemre, anyai ösztönökre, vagy mire akar hatni…
    Ahogy elnézem a politikai összeesküvés elméletek gyarapodását, szerintem van komoly kereslet reklám kiherélő infókra is.

    Volt egy áramlat, “subvertise” néven.
    Írd be a google képkeresőbe… Szerintem némelyik tökélyre vitte a reklámok hazugságainak a bemutatását.

    De elhalt, mert intellektuálisan hatott egy szűk rétegre, és nem érzelmileg egy széles tömegre.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük