Tibor bá’ online
Visszaemlékezéseim szerint gyerekkorom hirdetéseit nemigen vették komolyan az emberek, mert egymással való beszélgetésekből szerezték be az információk jelentős hányadát. Meg aztán a hirdetések – már ami volt – nem lepték el az élet valamennyi zugát. A mozikban, újságokban voltak hirdetések, de például a rádióban nem, mert senkinek se jutott volna eszébe, hogy legyen. TV pedig nem is létezett. Mi pedig viccet csináltunk belőlük: Míg ön alszik, a DARMOL dolgozik. Reggelre kelve a gatya megtelve. – Fáj a torka? Szopogasson huszár zsilettpengét, mintha elvágták volna.
Aztán egyszer csak megérkezett a szocializmus építése, és a helyzet nemigen változott. „Cipőt a cipőboltból” reklámötlet országos közröhej tárgyává vált, de a kifigurázás is megmaradt: FABULON a bőre őre, ki is nő a szőre tőle.
Miközben nyugaton már évtizedek óta tombolt a reklámipar (Medison Av. USA), sőt egyre rafináltabbá vált. Kezdetben az asszociációra helyezték a főhangsúlyt. A Coca-cola reklám 1890-ből igen jó példa erre. Melyik nő ne akarná azonosítani magát a hirdetésen látható hölggyel? Az első lépés az azonosulás felé a Coca-cola megszeretése. – Az igazság az, hogy az emberek nem ismerik saját magukat. Sebaj, a reklámipar ismeri, és ki is használja. A Marlboro cigarettát egy markáns cowboy szájába tették jó néhány évtizeden keresztül. Mert egy igazi férfi ilyet szív. Szívták is millióan. Minél kisebb valakinek a pöcse, annál inkább akar férfiasnak látszani. Erre játszott rá Gillette is, amikor reklámjában egy FBI ügynök tör rá a Gillettel borotválkozó, gyanútlan férfire, aki azonban kapásból leszereli az ügynökkel. Micsoda férfi! Ilyen akarsz lenni, akkor borotválkozz a Gillette pengével.
A legelső trükkök egyike az olyan figyelemfelkeltő rafináltság, mint a bombázó csajok indokolatlan szerepeltetése, mert elkapja az ember szemét, és ha már ott van, akkor elolvassa a szöveget is. Autószalonokban félmeztelen nők hemperegnek a kocsikon. Mi köze a túlméretezett női emlőknek a robbanó motorokhoz? Nyilvánvalóan semmi, de ha van ilyen kocsid, könnyen kaphatsz hozzá egy ilyen nőt is – véli a vásárló.
A vevőnek mindig igaza van! Mindent a vevőért! De ehhez tudni kell, mit akar a vevő? Mire gondol? Ekkor jöttek a „mély interjúk” amivel ki lehet kutatni az emberek legbelsőbb érzéseit. Ezeknek az ismeretében pedig már fel lehetett építeni egy sikeres kampányt. Lásd például a híres (vagy hírhedt) Nescafé esetet: Az instant kávé ötlete jóval a II. világháború előtt született meg, de a gyakorlati kivitelezés a háború alatt jött létre, terjesztése pedig főleg az amerikai hadsereg segítségével történt. Azonban a népszerűsége meg se közelítette a vártakat. Végül is azonos ár és sokkal kevesebb vacakolás. Megoldás? Mély interjú! Tízezer számra nyomtattak 10 tételes „bevásárlási listákat” két kivitelben. A kétfajta listán 9 tétel azonos volt, de az egyik tétel nem. A különbség lényege, hogy az egyik listán 1 font pörkölt szemes kávé, a másikon egy doboz Nescafé volt. A listákat a pénztárak osztogatták azzal, hogy írják le a véleményüket arról a háziasszonyról, aki ezt a listát átadta a férjének bevásárlás végett. A véleményt adók között kisorsolnak 100 darab ezt-meg-azt. A beérkezett jellemzésekből kigyűjtötték a jelzőket, majd statisztikailag összevetették a két fajta listára jellemzőket. Természetesen több tucat jelzővel találkoztak, amelyek gyakorisága kb. azonos volt mind a két listánál, de volt egy igen árulkodó különbség. A Nescafés listánál megugrott az olyan jelzők száma, mint a kényelmes, lusta, önző, gondatlan. Vagyis kiderült, hogy a háziasszonyok úgy gondolják, aki pörkölt kávé helyett Nescafét használ, és ezzel megspórolja a darálást, gépi lefőzést, az lusta. Ez tehát a mély interjú. A megkérdezett elárulja gondolatát anélkül, hogy tudna róla. Etikus? Ki tudja! Mély interjú után a megfelelő reklám megalkotása már gyerekjáték. „Vegyen Nescafét, ezzel is időt spórolhat meg, hogy aztán több jusson a családjának.” Ravasz mi? Mit is implikál? Nem vagy te lusta, hanem gondoskodó és mi ezt a gondoskodást elősegítjük neked, csak vedd meg a Nescafét.
Lehet azt mondani, hogy a mély interjú nem tisztességes, de a direkt kérdezésnél pedig a válaszadók nem tisztességesek. Erre jó példa a sörgyári felmérés. megkérdezték az utca emberét melyik sört preferálja a világosat vagy a barna sört. A válaszok alapján, az emberek kábé 50-50 százalékban kedvelik a világos és a barna sört. Miközben a sörgyárak termelésének 98 százalékát a világos sör teszi ki. Akkor hogy is van ez a barna sör preferencia? Egy adott párt 52 százalékkal nyeri meg a választásokat. Választások után a közvélemény kutatások szerint a lakosság 95 százaléka a győztes pártra szavazott. Akkor most hazudnak, vagy magukat is átverik az emberek?
Ezzel azonban a tisztességtelenség nem merült ki. Rájöttek, hogy ha a vetített filmeknél betesznek egy-egy kocka képhirdetést, mondjuk egy ínycsiklandozó tölcsér fagylaltot, akkor a tudatalattira hatnak. Egy-egy filmkocka mindössze 1/24 másodpercig van átvilágítva, amit a szem nem érzékel, csak továbbítja a jelet az agy felé, ahol a kép kiértékelődik a tudattól függetlenül. A teszt tanulsága szerint, ha becsempésztek a játékfilmbe 4-5 alkalommal egy fagylalt képet, a szünetben a fagylaltos ötször több fagylaltot adott el, mint a kontrolvetítésnél, ahol ilyen becsempészett képek nem voltak. Tejhát öt ember közül négy nem vett volna fagylaltot, ha nem hatnak rá. Ráadásul ennek a négynek fogalma se volt arról, miért kívánta meg a fagylaltot. Mesteri „rábeszélés”, de aligha erkölcsös.
Persze a hirdetőipar nem is akar erkölcsös lenni, hatásos akar lenni, beismert céljuk: encourage, persuade, manipulate (bátorítás, rábeszélés, manipulálás) és a manipulálásnak nincs felső határa, mert az értékesítés legfontosabb tényezője a reklám. Ez egyértelmű, de a reklámokat megtervező cégek is versenyeznek egymással. Ki tudja hatékonyabban manipulálni a fogyasztókat, erre ment ki a versenyfutás, aminek vége a reklámpszichológia megteremtése volt:
Hass a gyerekekre, a gyermekek könnyen befolyásolhatók, ezért a gyermekek a reklámosok legjobb szövetségesei, akik majd kiszekálják a szülőből a termék megvételét. Jöjj rá mi a nők vágya, és ígérd meg nekik. „Mert megérdemlem”, hát persze, minden nő úgy gondolja, hogy bármit megérdemel, mert a nők önbizalma határtalan. Mi a férfiak vágya? Ígérd meg nekik. Érezze, ha ilyen dezodort használ, a nők nem tudnak neki ellenállni. Derítsd ki az emberi agy döntésmechanizmusát. Légy résen és akkor hass, amikor a legkiszolgáltatottabb. – A rutinos nő szexelés közben, de az orgazmus előtt áll elő a kérésével, mert a férfi agy az érzelmi csúcsokon tud a legkevésbé védekezni. Érzelmi csúcs a szex és a félelem. Az ismétlés a tudás atyja = addig ismételd az üzenetedet, amíg bele nem ég a célszemély agyába. Megéri, mert az emberi agy nem felejt, amit „márka hűségnek” neveznek. — Mik befolyásolják az egyén döntését? Például a színek (mosópor=tisztaság/halványkék, fehérnemű=nemiség/lila) ismert melódiák (beváltak: Ravel, Boleró, Orff, Carmina Burana), ismert emberek, szaktekintélyek („fogorvosként…., óvónőként….), érzelmek (mosolygós nagymama, ártatlan kisgyerek, hazafiság=erdélyi…), gátlások (ingyen kóstolók=nincs pofád nem megvenni).
És még valami. Ha azt hiszed, hogy rád nem hatnak, akkor nagyon tévedsz. Ha azt hiszed, hogy egyedül csak te döntesz, akkor is tévedsz. Olyan ez, mint a hipnózis, minél jobban ellen akarsz állni, annál jobban hatnak rád. A legjobb védekezés a közöny, ha közönyös tudsz maradni, de „harcolhatsz” is ellene. Írd fel, hogy mit kell venni, és a helyszínen a listát ne bővítsd ki utólag, csak azt vedd meg, amire szükséged van.
A trükköknek pedig se vége, se hossza, lehetetlen az összest felsorakoztatni, de a teljesség igénye nélkül: A polcokról azt veszed le, ami szemmagasságban van. Meglepően olcsó áru kíváncsivá tesz, majd megveszed a drágát is. Az árukat időnkét össze-vissza áthelyezni, hogy a vevő ne találjon semmit se a helyén, ezért keresgélés közben máson is megakad a szeme és megveheti. Most vedd meg, fizetni ráérsz később is. stb.
__________________________________________________________
__________________________________________________________
____________________________________
